元気森林、喜小茶频出招,气泡水江湖开始血战!

2020 07/31 10:18
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元気森林2020年5月销售业绩突破2.6亿,已经超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4-5亿元。36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股

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  元気森林2020年5月销售业绩突破2.6亿,已经超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4-5亿元。36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。元気森林的未来一片看涨。

  作为新晋网红,元気森林为何那么凶猛?你会发现这几乎是一个在一夜之间崛起的品牌,今天我们就来拆解一下,元気森林背后精准的营销策略。从布局上,元気森林不光在电商平台种草,同时也早早在线下便利店布局。

  五月份起,电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告,霸屏的状态让很多人开始记住了0卡0脂0糖这个概念,这种品类打法其实非常取巧,通过树立元気森林健康无糖理念苏打气泡水,品类占位“无糖专门家”,抢先占据无糖饮料专家领导者身份,选择梯媒作为饱和攻击的手段,很大程度与元気森林的人群定位有关,上班白领多为有消费力、工作繁忙,却无暇健身的多糖一族,喝了不胖这样浅显的心智高频的触达精准人群,效果显而易见。我们没有拿到一手的销售数据,但是根据百度和元気森林自己发布的相关稿件可以看到,一个月超过一年的销售业绩可谓惊呆世人。榜样的力量总是无穷大的,有人吃上了红利,效仿者自然成群结队跟上,国潮饮料届开始纷纷效仿元気森林模式,进军气泡水市场,一时间,抢夺气泡水品类的话语权变成一场五军之战。喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。

  喜小茶是喜茶既要超级核心商圈也要进入社区便利店的战略战术的体现。在喜茶之外,已经有不少奶茶店抢占街道社区,分流用户。喜小茶进军喜茶深入不到的战场,将给喜茶主品牌的流量维系提供保护,同时直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间。

  零糖零脂健康概念的汽泡水品类显然是喜小茶用来克制竞品的神兵利器。理由很简单,这个品类借由元気森林的市场教育,并依托广泛的线下投放成功带红,喜小茶选择此时进场,自然事半功倍。非常有趣的是,喜小茶选择的第一战场居然也是写字楼梯媒,这种正面干扰战略意图明显:既然元気森林能通过梯媒快速破圈,喜小茶最简单最便利的方式,就是也选择分众做同时段投放。

  二 气泡水爆红背后的品牌爆款公式

  和以往众多爆品策略一样,气泡水爆红,也依旧遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,那是不是所有品牌如法炮制就能演化为现象级销售奇迹?

  答案当然没那么简单。因为线下饱和攻击的场景很多,为什么选择的是写字楼电梯媒体,而不是地铁、大牌或商业区灯箱?理解这个公式首先要理解品牌认知的一个常识:品牌要在消费者心中形成独有印象,才可能长足发展。而要形成这一结果,首先要选对场景和精准圈层,然后就是通过对目标人群的分析,切对品类,以及制造产品创新来寻求差异化。而只有切中市场痛点的差异化创新才能让用户驻足。线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。

  元気森林抓住疫情期间公众对于健康理念的认知提升的契机,以及低脂健康饮料长期以来不好喝的消费痛点,通过康理念为依托的气泡水,打出全新的品牌印象,最终引发公众跟潮。

  喜小茶也是如此。这个品牌和其他竞品的诸多传统饮品高度相似,被一众小型品牌奶茶店包围下的喜小茶要在短期内迅速出圈,让大家铭记与喜茶的同宗及差异,就必须来点不一样的。

  而元気森林气泡水的出圈似乎是给喜小茶等品牌打开了一扇天窗。喜小茶在推出首条果汁产线后,就推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。作为新品牌的喜小茶推出新品类时,如果产品还需要进行长期市场教育,那效果必然打折。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水,就可以顺借东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。

  尤其在一众奶茶店饮料的高糖问题被反复曝光的当下,喜小茶的这一招,就将自己摆在了茶饮料店品牌的道德制高点和发展前沿之上。当未来越来越多的受众需要健康饮料时,在线下奶茶店他们必定会选择先行一步的喜小茶。

  三 气泡水爆红将促健康饮料推广提速

  可以说,正是元気森林引爆了气泡水品类,促使饮料业界重新思考健康饮料的未来趋势。喜小茶不惜在高甜的奶茶市场之外分出气泡水产线就是证明。

  健康概念的气泡水在国外已经流行多年,但在中国的推进一直不温不火。一个重要愿意是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。

  主流消费人群掌握时尚脉搏,具备品牌消费诱导的势能,当他选择什么产品,其他二三线城市的用户就会跟风调整消费方向。

  元気森林当年崛起的路径之一就是,通过线下便利店深度布局,在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广。他们针对的目标用户就是城市风向标消费人群,有了深耕渠道的体量优势后,再借由分众电梯媒体实现快速拉爆。形成势能,同时在主流的社交平台抖音、微博、小红书做大量的口碑带动,完成最后一击。而从喜小茶近期的动作研判,似乎也在模仿着“元気森林”的路径重走一遍,因为仅仅依靠线下店把握主流消费人群,并不能将口碑快速向下传播。元気森林和喜小茶都必须借助一个牢牢把握主流消费人群眼球的巨大扩音器,目前比较好的选择都聚焦到了写字楼电梯场景,但笔者认为,分众的优势其实并不是其所宣扬的各种技术化数字手段,分众的优势在于半垄断性的体量优势,有数据显示,分众日覆盖人口已达3.1亿。基本覆盖了中国最有消费力、对健康感知最深的白领群体,广告投放全国一盘棋,强大的传播协同效应才是引爆的关键所在,这种打法,看似烧钱,但综合效益极高,可大为降低市场教育成本。

  另外,包括健力宝、娃哈哈在内,一众传统饮料品牌也闻风而动,推出了各自的“气泡水”,这场五军之战已经开始演变为群雄逐鹿,但笔者认为,这场战役可能还没开始就已经结束了,各大品牌的入局无疑只会增加气泡水品类的大众认知,而对于已经牢牢占领品类头部的“元気森林”来说,也许正在享受着友商们主动的市场相送,这背后的逻辑,你看懂了吗?


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