“稳”字当头 水井坊危中寻机蓄力下半年

2020 08/05 16:29
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主动“慢下来” 2020年,突发的新冠疫情让今年注定成为不平凡的一年,对于高度依赖聚会等消费场景的白酒行业来说,尤其如此。在这一背景下,首个披露半年业绩的川酒名企水井坊成为业内的“勇气”担当。 自2015年触底反弹后

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  主动“慢下来”

  2020年,突发的新冠疫情让今年注定成为不平凡的一年,对于高度依赖聚会等消费场景的白酒行业来说,尤其如此。在这一背景下,首个披露半年业绩的川酒名企水井坊成为业内的“勇气”担当。

  自2015年触底反弹后,坚持走高端化路线的水井坊一路高歌猛进,一度成为行业内增长速度极快的酒企之一。但在疫情之下,水井坊也未能从大环境中幸免。中报显示,今年上半年,水井坊的营收净利均有所下滑。

  但值得注意的是,有一种业绩下滑,是企业自身发展质量不过硬,以致在行业陷入困境中时率先暴露。而有一种下滑,是企业在行业波动时的主动选择,是为了“慢下来”检视过去发展中的遗漏之处,是为了未来更好地出发。

  作为率先披露半年报的酒企,水井坊业绩一出关注者甚多。质疑水井坊“高端战略乏力”、“掉队”等声音不乏有之。但在半年报披露次日,水井坊就召开半年报投资者交流会,会上,水井坊总经理危永标对质疑一一作出正面回应。

  会上,危永标透露了一个关键信息。即新冠肺炎期间,为保证市场健康可持续发展,公司主动控制了发货节奏。而这,是水井坊“主动”造成自己业绩下滑的一个重要举措。

  据他透露,水井坊总体社会库存(经销商+门店)目前已经处于健康水平,已降回2018-2019年水平,部分地区出现核心单品实际成交价比疫情前上涨的情况,且7月最新发货已超过本月预期进度。

  有观点认为,水井坊通过严格控制出货节奏,不仅是保障渠道的有序和良性发展的有力举措,并能够维持市场价格的稳定。华创证券研报则评价称,水井坊二季度果断停货消化库存,疫情后动销逐步恢复,库存水平已消化至健康水平,根据渠道反馈,6月底库存仅有1月-1.5月,7月份重新执行发货,疫情下经营决策理性务实,并未透支未来,下半年有望恢复正增长。

  可以预见的是,水井坊现任管理层在当下“断腕”停货,为的就是在减轻经销商伙伴压力的同时轻装上阵,为下半年的健康稳定增长打基础。

  除消化渠道库存外,水井坊还推出有针对性的消费者激励项目,并结合线上精准营销,赢取每个小型宴席和零售自饮的动销机会,力助经销商、门店降低库存;加速发展线上平台,深挖细分消费场景;加快构建企业团购,为多元化发展打基础;深耕区域化,为复苏后在相对空白的市场赢取更多份额做准备。

  多措并举的情况之下,水井坊的市场秩序正在好转。另外一方面,水井坊的股价也体现了资本市场对水井坊的长期看好。就二级市场走势而言,在7月中旬股价调整前,水井坊以62.08%的涨幅位居18家上市白酒企业的第4位。

  除了“主动”慢下来外,新冠疫情对白酒行业造成的影响的确不容忽视。此前,曾有不少券商分析师段断言,白酒行业的压力将在今年二季度得到集中体现。如川财证券在研报中表示,川财证券认为,本次疫情爆发在春节前几天,疫情对白酒企业的影响将会直接体现在二季度的报表上,同时二季度渠道压力将会显现。

  目前,大部分白酒企业尚未披露半年报,待更多半年报得到披露后,相信整个白酒行业的生态将逐渐展现出全貌。

  为加速蓄力

  在前述业绩交流会上,危永标强调,“将水井坊打造为健康可持续发展平台的这一战略目标始终没有动摇”。

  这一战略目标不仅体现在水井坊应对疫情的种种举措中,也体现在水井坊坚持危中寻机,争创下半年重回增长的积极尝试中。

  通过这次疫情,水井坊也开始一些新的尝试,其中布局团购渠道是变化之一。

  据了解,目前水井坊已建立团购分销模式,组建专职团购T1和团购团队,总分合作开动企业团购、名酒进名企等业务。危永标在半年报投资者交流会上也提到,在水井坊下半年的工作中,稳定发展“名企行”团购业务,打造企业营销新模式,增强企业复购粘性。

  在此之前,水井坊的渠道重点在核心门店,开启团购渠道的布局,水井坊意在通过多渠道发展和不同分销模式,加快培育新的增长极,这无疑为下半年和今后的发展打下坚实基础。

  同时,水井坊还通过优化经销商布局,提升经销商经营能力;挖掘市场的空白点和机会点,增加产品铺市率;积极拓展宴席营销,稳定客户推单政策并提供主题宴席定制服务,驱动宴席数环比增长等举措增强自己的渠道力。

  众所周知,数字化是近年来一线酒企发力的重点方向之一。在这一方面,水井坊也没有掉队。上半年,水井坊推行用户画像洞察、多渠道精细化用户触达、效果评估实时反馈,用数据驱动增长;从提升精准营销、优化业务运作、拓展业务机会三个方面加快公司数字化转型。同时,评估新兴渠道及平台,选准时机以合适的产品切入新兴市场;利用数字化工具,加大对消费终端运营投资,促进消费者的招募、尝试及转化。

  变化之外,“不变”是水井坊的另一个关键词。近年来水井坊围绕臻酿八号和井台等核心产品动作频繁,在次高端市场占据一席之地,并在宴席市场得到越来越多消费者的认可,品牌打造更是游刃有余,从登上太庙到携手央视《国家宝藏》等,再到打造“沉浸式戏剧”、“水井坊移动空间”以及“进步酒坊”,水井坊品牌活动的格调已成为一张独特标签。水井坊方面表示,高端“初心”不改,将继续围绕“600年,每一杯都是活着的传承”品牌定位,进行更符合消费者洞察的沟通,强化品牌特有印记。

  “轻装上阵”加“决心不改”的背景下,水井坊下半年的表现值得期待。招商证券研报表示,低库存+积极布局中秋旺季,水井坊预计下半年或将有望回升至正常增速,环比改善明显。展望明年,消费有望实现全面恢复,叠加2020年疫情影响下的低基数,水井坊有望实现较快增长。


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