全面升级的京东金融,正在翻越互联网金融的高墙

  8月17日晚,京东金融宣布徐峥成为品牌代言人,一时间,徐峥代言的京东金融广告铺满了电梯,热度不亚于罗永浩等网红的直播带货。

  作为追赶风口的互联网金融前排玩家,京东金融自面世以来,就动作频频,创造了不少现象级话题。几年前白条、金条的横空出世,已经让京东金融一炮而红,迅速打响了品牌知名度。最近,京东金融又凭借上头的广告词“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,霸屏电梯等线下场景,燃爆全网。

  与此同时,京东金融也宣布了多项重大升级动作,不仅京东金融的LOGO变了样,京东金融App也完成了一系列改版升级,并首次提出品牌主张——“一个懂金融的朋友”,令众多普通用户期待万分。

  作为“现象级”的互联网金融品牌,能在竞争激烈的互联网金融“国战”中占据一席之地,京东金融都做放了哪些招?

  一、京东金融的难题——突破发展瓶颈

  崛起之后的京东金融,虽然拿到了头部玩家的入场门票,很长一段时间内依旧摆脱不了阿里系和腾讯系的牵制。

  早在2014年到2018年,现象级产品“白条”和“花呗”的出现,就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。但是,面对多方的制衡,如何突破现有的境况,更上一层,依旧是京东金融面临的困境。

  尤其是这几年,各大平台金融产品抢夺流量的大战越演越烈,大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线,金融平台的对手也越来越多。去年,苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”,2020年3月微信的“分付”,2020年5月美团金融的“月付”,另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场,此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证,各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。

  在当下互联网金融格局,由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高,现金贷业务的增长已普遍趋缓,各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景,通过给用户实惠,抢夺流量资源和市场机会。

  但对于很多平台来说,此前有利润丰厚的现金贷收益,对于构筑信用支付场景他们没太大兴趣。而且由于以前合规性要求低,遍地黄巾草莽,都好生存。然而现在行业逆水行舟。很多草莽无法生存下来了,原有的诸侯此时再去找流量,根本就是无效挣扎。

  可以预见,由于今年环境变化以及一众互联网大佬的强势弹压之下,很多平台或将掉队。占据强势的还是有场景生态优势的阿里,腾讯、京东和渐成黑马之势的美团。尽管近期很多平台紧急上线不少信用支付产品,但在已有的格局之中想要突破已经十分困难。

  加上阿里最近又把遏制美团封为战略,让很多平台感受到了大佬们的强势和压力。另一方面,面对众多金融产品,用户总是很难熟稔地挑选最适合自己的,而且真正解决用户核心需求的,往往少之又少。京东金融想要突破眼前的瓶颈和高墙,就要花费更大的功夫。

  二、改头换面、王者归来的京东金融

  在专业上,早在2013年10月份,京东金融就开始独立运营。从时间上来看,京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早,甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘,始终遥遥领先于行业。

  由于做的够早够稳健,京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友,在APP上也大做服务文章。

  这一次,京东金融进一步加强了App内的搜索功能,搭建了“全网产品库”,就是将金融产品全面整合进一个平台。用户只需在京东金融App内搜索相关产品名称,就可查询到市面上近6万款金融产品的信息和评价内容。未来,这些产品中的大部分都将有望入驻京东金融。

  其次,京东金融还打造了“金店”平台,为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。这个金店像是个金融超市,持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点,甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人,均可通过直播、视频和文章等多种形式,为用户提供投资者教育,帮助用户全面、高效、低成本地做出个人金融决策。

  但仅仅聚合能力强,要做朋友还不够。京东金融本次京东金融App还全新上线了内容分享版块“花生社区”、携手千家金融机构,京东金融在售近万款金融产品,此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式,为用户提供了7000余只正规基金产品,帮助用户学习金融知识,真正做用户身边懂金融的朋友,真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台,这样大而全的金融业务,京东是当仁不让的领头羊。

  从这点上看,京东的广告里自称一个懂金融的朋友算是非常契合的,重磅升级、改头换面的京东金融APP,首次提出“懂金融的朋友”的品牌主张,推出了金店、花生社区、全网产品库等全新功能,更全面、更贴心、更智能地为消费者提供一站式金融服务,打造专属的“金融决策平台”,为品牌赢得了新的发展机遇和可能。

  加上阿里最近又把遏制美团封为战略,鹬蚌相争,阿里等头部平台忙着全力防范美团,给了京东金融一个打反击战的机会。正好,趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会,趁着阿里把遏制美团封为战略时,收拢给更多失望的消费者,把各种失散的流量汇集起来。

  三、一个懂金融的京东朋友有可怕?

  在一众金融平台品牌中,京东金融的确可以说是在品牌塑造上最为成功的。但想要成为金融界的超级大腕,光靠线上营销能行吗?

  广告打得响不响,重要还是得看疗效。为了迅速扭转大众的认知,改变外界对京东金融的刻板观感,除了线上的全面升级和造势,京东金融还选择了分众这样的强劲合作伙伴来展现自己的全新面貌。

  另一方面,还选择了作为优秀演员和导演的徐峥作为品牌代言人,借助徐峥“国民级”的个人形象和影响力,也能让平台正规、安全、专业切亲民的形象更加深入人心,也能更直观地传达京东金融的全新理念——个懂金融的京东朋友。

  大规模强势霸屏的分众电梯媒体加上“国民演员”品牌代言人,让平台更加亲民接地气,加上洗脑广告词的刷屏,自然就引爆了话题。

  徐峥在画面中不断强调着,“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象:要把京东金融当成金融服务的首选品。

  当然,不是重复就一定会形成记忆。京东玩的这波广告异常刁钻,他注意到了消费者的真正核心痛点:是对金融产品不懂,对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。他们是希望有个产品能一劳永逸解决所有问题,让自己的金融理财变得容易,不只是通过白条,或把钱放支付宝里,而是有一个靠谱的金融管家。

  而京东这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白,在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间,在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。让用户牢牢地记住“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,告诉用户自己就是他们身边一个懂金融的京东朋友,其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内,一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。

  当用户真的需要一款管家时,临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外,而他们第一个想到并且信赖的,往往是已经在脑中形成品牌认知的京东金融。

  今年6·18期间,京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球,白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包,并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品,京东金融也投放了大量的7天、10天免息券,并且金条页面显示,日利率最低为0.025%。线上线下结合的阵仗和声势,让条件优惠的京东已经在最近几个月赚够了眼球和气势。

  所以,可以解释为什么京东金融的新广告选择了一个非常亲民的定位。以朋友的形象,一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象,一方面又巧妙避开大佬锋芒,直切用户本身,可说是用心极致。

  但就目前来看,对于一个新事物,人们要接纳与喜爱还需要一定时间。这次全面升级,京东金融无疑会经历阵痛,涅槃重生,也会迎来更大的成长,互联网金融格局或将因此迎来洗牌。


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