好易康的宏大野心：成为生物溶菌牙膏界的“云南白药”

　　“每天刷牙，为什么还有口腔问题？”

　　伴随着这个灵魂拷问出现在电梯广告上，也让很多人记住了由杨玏代言的好易康生物溶菌牙膏。

　　在今年9月14日，生物功效牙膏创领品牌好易康，正式宣布杨玏为品牌推荐官，开启口腔健康生物时代。在随后的好易康集团2020年度经销商大会上，好易康披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位。

　　同时，好易康还与分众达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

　　在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，瞄准50亿市场空间的好易康，能否成为生物溶菌牙膏界的“云南白药”，占据功能牙膏市场的一席之地呢？

　　一、牙膏生物功能时代的典型代表

　　在20世纪初，我国就开始生产牙膏。从新中国成立到现在，我国的牙膏市场发展大致经历了四个阶段。

　　第一阶段是改革开放前，由国家主导生产，基本满足内需。

　　第二阶段是改革开放后至上世纪90年代前，国产牙膏品牌如雨后春笋般出现，比如大家熟悉的中华、两面针、黑妹、田七等，这一时期国产牙膏占据主导地位。

　　第三阶段是90年代初，外资品牌进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）等品牌纷至沓来，外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，不断挤压国产牙膏市场，国产牙膏品牌进入颓势。

　　到第四阶段，即2000年以后，部分国产牙膏品牌开始寻求新的突破，通过细分牙膏市场进行差异化竞争，纷纷瞄准高端牙膏市场，在国潮中重新崛起。2019年，云南白药为国产品牌夺回市场第一，新的市场格局由此形成。

　　与市场格局四个阶段相对应的，是牙膏及技术更新升级的三个阶段。

　　第一个阶段，是以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，即人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。

　　第二个阶段是牙膏的中药药物时代。在外资品牌的围堵下，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏的中药功效认知，获得市场巨大认可。

　　第三个阶段则是牙膏的生物功能时代。随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。

　　二、瞄准50亿赛道的全新定位

　　说到牙膏的生物功能时代，就不得不提牙膏的功能类型。

　　市面上很多牙膏都是含氟牙膏。因为普通牙膏只具备基本的清洁作用，而含氟牙膏，是在普通牙膏的基础上，加入了防龋效果的氟化物，可以降低龋齿发生率，但同时氟是一种慢性有毒物质，在体内不参与代谢，会一直累积，氟摄入量过多时，会影响身体健康。

　　药物牙膏则是通过药物的作用改善口腔问题，自问世以来，一直受到人们的青睐，典型代表如云南白药。不过需要注意的是，药物牙膏不宜长期使用，会使细菌产生耐药性。并且有时过早使用，还容易掩盖某些疾病症状，错过诊治时机。

　　而生物功能通过“生物溶菌酶”达到杀菌的效果。溶菌酶是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。

　　一般来说，细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。并且，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。

　　据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

　　在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

　　好易康已经具备了在全国打响品牌的产品优势，市场也为其留出了巨大的空间。

　　2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

　　所以某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。因为好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。

　　毕竟，生物功能牙膏是未来的发展趋势，而且对于好易康来说，这条赛道上没有强大的竞争者。

　　三、从区域走向全国的全新征程

　　其实，在过去好易康已经凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑，年营收达4-5亿元。

　　这样的一款牙膏，却没有在全国市场打响，一个重要的原因就是没有打造产品的差异化价值，没有成为消费者的第一选择。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

　　虽然作为良好运用生物溶菌酶技术的典型代表，但是在过去多年的发展历程中，好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念，而是强调解决“九大口腔问题”。这一定位，相比于其他牙膏品牌而言，并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时，有太多的牙膏品牌可供选择。

　　所以对于好易康来说，给自己的品牌做一个清晰的定位，然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝，通过高频的饱和攻击，先让大家记住你的名字，记住你所代表的差异化价值，在全国发展、全渠道发展中是关键一步。

　　也正是基于此，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。

　　紧接着，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。

　　此前，好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官，由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫，对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

　　分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

　　好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。就目前而言，好易康已经为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。接下来要做的，就是成为生物牙膏潜在消费者心中的第一选择。

　　可以预见的是，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局，至于好易康能否成为生物溶菌牙膏界的“云南白药”，完成从5亿到50亿的飞跃，我们且拭目以待。