从完美日记到元气森林,国潮品牌的成功秘诀何在?

2020 11/10 17:31
打造“传奇”游戏民族品
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中国是一个庞大的市场,随着消费能力和消费水平的提升,现代都市主流人群的消费需求也开始变得个性化、多样化,这些消费者正变得与众不同,要与他们达成高效沟通已经是个门槛不低的事情。 潮流文化和国货这两项受到中国

  中国是一个庞大的市场,随着消费能力和消费水平的提升,现代都市主流人群的消费需求也开始变得个性化、多样化,这些消费者正变得与众不同,要与他们达成高效沟通已经是个门槛不低的事情。

  潮流文化和国货这两项受到中国年轻人喜爱的因素叠加出的国潮品牌,成为了如今中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一。

  天猫品牌部总经理暮珊曾指出:“在超级购物平台天猫上,有一半以上是国产品牌。无论是为了焕新自我的老品牌,还是更加新锐的年轻国货品牌,都越来越积极地参与进来,不但有创新的营销案例,它们也确实为消费者提供了一些与众不同的货源供给,能够看出不一样的生活态度。”

  事实上,国货以时髦的形象出现在国人面前,只是一种现象和符号。国潮兴起的本质是,每一个细分品类冠军,其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

  从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元気森林、波司登、飞鹤奶粉,一轮轮的国货消费热潮持续升温。我们也从这些品牌中大体总结出了四种不同类型的国货崛起路线,进而挖掘出打造国潮品牌的市场规律与重要因素,这些国潮品牌之所以能在各自的赛道中拔得头筹,无一不与“品牌力”的构建有关。

  一、元気森林:自创新品类的代表

  很多文章都简单的把唐彬森和元気森林的成功,归结于他准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。但仔细推敲,元気森林的成功并没那么简单。

  无糖饮料并不是元気森林的发明,元気森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是,在产品力上,元気森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

  从资源实力上说,元気森林在实力上与“两乐”相去太远,但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称自己找到了一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品,赤藓糖醇。这是元気森林脱颖而出的关键之一。

  在基本的产品形态确立后,唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期,他的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。

  元気森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元気森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,还有直播一哥李佳琦助攻带货,邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……

  但如果仅仅如此,元気森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种,它终究被其他网红品牌所取代。

  所以,元気森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后,做对了两件事情——第一,锁定赛道;第二,打造品牌势能。

  锁定赛道是非常关键的一步。市场中的消费者是分散的,而广撒网似的市场拓展是低效的,所以,成功者要聚焦在一个关键细分市场。

  对于元気森林来说,它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位,即使后期有少许支线品类如乳茶,但不是主流。

  不过,“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿,因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间,那么,如何锁定就成了关键中的关键。

  元気森林的做法,就是选择赛道后,从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。

  举个例子,比如说分众,其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上,只要选择好合适的广告语,在不断循环播放的基础上,就能快速的建立有效触达,其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果,较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。

  当从线上种草增量到顶后,元気森林立刻选择大规模强势在线下施展,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群,这个高达3.1亿规模的群体,与元気森林的消费群体有着高度重合。

  二、完美日记、花西子:寻求差异化的典型

  2019年“618”电商节,天猫平台110个破亿品牌中,6成为国货品牌;589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上;2019年双十一电商节,国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

  花西子的成功源自于李佳琦的OMG,而完美日子的成功发家于小红书,二者都通过小红书、直播、微信各个社交流量池堆积了大量的流量,可以说是新社交的赛道中“第一个吃螃蟹的人”。

  但在品牌褪去流量的潮水时,完美日记和花西子仍然收获了一众极具忠诚度的品牌粉丝。除了产品的优势以外,他们在“品牌力”的打造上也颇下功夫。双11期间,办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

  根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。

  我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货,都归为第一类,即情绪激发式,它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

  不过,第一类广告有长板,但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看,单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆,买后即忘。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你5秒内下单,也能让你5秒后忘记。

  据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。

  而花西子为代表的新国货,也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。

  但值得注意的是,今年10月开始,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前,花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕,引爆了城市主流的人群。

  三、波司登、飞鹤:传统品牌焕新的标杆

  并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货”。

  有一类企业,可能成立已经有数十年,也有广泛的销售基础和扎实的产品功底,但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。然而,老品牌一旦发现了品牌焕新的路径,就有可能迎来第二春。从本质上,当然是产品力的提升,但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。

  波司登是一个特别突出的例子。

  作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌,波司登在不断增加的竞争压力中,敏感的发现了自身品牌势能的不足。这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款,登陆纽约米兰时装周举办发布会,做珠峰系列万元高端极地服装……

  而这一切努力,最终又通过央视与分众的品牌引爆,击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流,2018年更取得营收破百亿,年度市值增长300%的红利。2019年以后,波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。

  飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

  早在2001年,飞鹤就在北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式,建立了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链,这样的合理布局使得飞鹤奶粉形成了“2小时生态圈” 的产业生态,即从牧场挤下来的牛奶只需2小时内便可运至工厂加工成粉,成为飞鹤打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”的重要保障。

  但在当时国内不少主流消费者仍将外资奶粉品牌作为第一选择,飞鹤奶粉等国产高端品牌始终没能植入消费者心智。

  为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”,充分打造了差异化概念,与外资品牌的“全球配方”相比,“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性,因为中国人的常识就是一方水土养一方人。

  许多一二线城市的母婴店发现,来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多,但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求,最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。

  飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。

  飞鹤董事长冷友斌曾在2018年飞鹤宣布销售额突破100亿的发布会上表示:“信息爆炸时代,飞鹤需要借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给目标人群。分众电梯媒体紧抓3亿城市主流人群每日必经的电梯场景,以融入核心生活轨迹的方式,为好产品集中发声,引发目标人群关注,赢得目标人群的选择。”

  今年3月,中国飞鹤总市值超过了1220.29亿港元,摘得港股乳制品行业市值第一桂冠,登顶国产奶粉品类第一。千亿市值的飞鹤已今非昔比,凭借着强大的品牌力和本土优势,以“更适合”理念扭转了婴幼儿奶粉市场选购标准,在竞争激烈的市场上走出一条转型升级之路。

  飞鹤和波司登的案例的启示在于,中国的消费者并不是非“洋”不可,如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性,再精确的在主流消费群体中引爆,国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

  四、挖掘细分领域的范例——妙可蓝多

  在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品,而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。为了赢得市场,妙可蓝多可谓是下了血本,无论在引进国际先进的制作工艺与技术,抑或是在人才招纳与储备上,均不输洋品牌。

  竞争是多维度的,后来者居上不仅靠产品,品牌力的有效建设才是保证产品赢得主流消费者青睐的致胜武器。妙可蓝多抓住了奶酪品牌在国人心中的品牌势能较低的关键,采取线上内容营销,线下深耕分众电梯媒体的方式进行品牌饱和攻击。

  “妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。

  于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告,频繁在电梯口刷屏,有人说这个广告洗脑,有人觉得呆萌,但重要的是,它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后,是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市,覆盖数十万楼宇和社区,全天候高频播出。

  妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。仅一周的时间,妙可蓝多百度搜索指数就增长了210.80%,其整体搜索指数日均值同比上升186%,环比上升92%;微信搜索指数增长204.51%。

  在去年618购物狂欢节中,妙可蓝多更是同时拿下了京东、天猫同类目双冠军。妙可蓝多携手分众由默默无闻到一战成名,可谓开创了品牌新纪元。

  五、结论:国货崛起的底层逻辑

  写了这么多国货崛起的案例,我们尝试总结其中规律性的底层逻辑:

  第一,善于抓住时间窗口。

  对于微观的赛道竞争而言,每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。

  如果元気森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口,而是跟随在其它的品类开创者的身后;如果完美日子、花西子没有抓住Z世代消费群体寻找平价替代、对国潮更为亲近的用户增长红利窗口……那么这篇文章中的许许多多案例都将被改写,甚至无法成为案例。

  第二,不踏入流量陷阱。

  “随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在预判经济发展趋势时如是说道。移动互联网快速发展下,碎片化的用户注意力让越来越多的企业迫切需要流量带动销量,但有流量并不等于有品牌。企业过于沉迷流量,很容易陷入流量困境,最后沦为昙花一现的“网红”品牌。

  想要将品牌数据资产转化为品牌商业增长,就必须建立自身的品牌。相比于流量广告,品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示,塑造大众对品牌的认知,从而获得与消费者之间更长久的关系。

  第三,灵活选择多种营销组合。

  品牌营销推广决定着一个企业的生死,因为它,用户才知道企业的产品,进而产生交易。但品牌想要获得最大化的效果,不能单一地选择某种营销手段,而是根据企业的特点,灵活组合使用媒介投放,进而强化营销效果。

  凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸曾表示:“未来,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场,影院等媒体是消费者核心接触点,这样的媒体触点在后疫情时代,对广告主来说也变得越来越有意义,在中国上半年全面下跌的状况下,成为了极少数正增长的媒体平台”。

  王幸的话告诉我们,常规的营销套路和传播内容很难让品牌脱颖而出。只有把眼光放在更长远的地方,通过打组合拳的方式,才能抓住效果广告和品牌引爆的节奏,让品牌成功植入消费者心智当中。

  或许可以举一个例子,流量广告的效果仿佛是在赚快钱,而赚到的钱必须及时的存入银行或基金,否则就会流失。线上的流量成就,如果不结合线下的心智固化,就会造成大量苦心孤诣获得的流量效果的流失,这对于任何一种品牌的打造都有启发性的意义。


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