阿道夫深耕线下场景,释放品牌“爱的味道”

2021 02/06 11:34
专访丁芳:东原合院的“
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阿道夫这个品牌在国货洗护品牌中,独树一帜。在众多国货洗护品牌,专注功能化差异玩起中医药成分的时候,阿道夫就已经深谙了想要对垒国际品牌,不仅仅需要从功能入手,更要从开拓香氛等多元品类竞争。 在国内的洗护市场

  阿道夫这个品牌在国货洗护品牌中,独树一帜。在众多国货洗护品牌,专注功能化差异玩起中医药成分的时候,阿道夫就已经深谙了想要对垒国际品牌,不仅仅需要从功能入手,更要从开拓香氛等多元品类竞争。

  在国内的洗护市场,有一段时间始终被国际品牌所占据着。在国际品牌的围攻之下,洗护国货品牌始终在夹缝中生存着。一些国际洗护品牌在霸占了日用品超市货架的同时,并没有停下围攻的脚步;反而是加大了广告的投入,加码布局洗护子领域,甚至连一点喘息的机会都不想留给民族品牌。阿道夫冲击高端之路的成功,无疑也是给众多国产洗护品牌打了个样。

   成为国货洗护第一需要多久

  洗护领域的高端市场,一直都是国际品牌的舞台。但恰恰就是在这个国际品牌引以为豪的舞台上,阿道夫作为国货品牌却挺身而出瞬间成为了焦点。不仅在2018年和2019年连续两年登顶洗护品类国货榜首,在2019年销量还超过150亿,2020年受疫情影响,阿道夫的双十一依然狂卖3.28亿,一跃成为国货洗护品类高端的代名词。

  阿道夫能够成功进入高端行列,其实和国民的生活水平的提高有着密切的关系。这一点,我们可以从2019年1~11月天猫洗护销售主流价格段分析出来。虽然2019年1~11月天猫洗护品类,主流的产品价格段依旧是50~100元;500元以上的高端洗护产品,销量依据只占一小部分;但是相较于2018年的销售额,500元以上的高端洗护产品销量依旧暴增了155%;而100~200元的产品,涨幅也达到了89%。从这几个数据中不难发现,对于洗护品国民开始追求高端产品了;这无疑也坚定了阿道夫进军高端行列的信心。

  近期,阿道夫又在分众的电梯广告霸屏。尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及,但特别强调了高端香氛洗护这个品类显然更想明确向高端洗护方向高歌猛进;也向主力消费者阐述阿道夫的核心形象,高端、国货,以及香氛这种垂直青年社交,服务都市年轻群体的精确属性。

   定位精准,细分市场

  阿道夫这个品牌,在高端市场上的成长非常的迅猛。凭着大众看得见的速度,阿道夫迅速在高端市场占据了一些地位。究其原因,一方面是因为阿道夫深刻的市场洞察和精准的定位策略;另一方面源于阿道夫对于高端定位为用户群体带来的一种高价值感,让每一位使用阿道夫产品的消费者拥有了一种精致的都市感。

  而这种精致的都市感,一些传统的品牌是很难触及的。比如说联合利华、欧莱雅等等传统大牌,对于中国的家庭来说是非常普遍的洗护品牌。对于一些追求个性的年轻群体来说,很难实现精准营销。

  而阿道夫对于一些追求个性的年轻群体,所带来的精致都市感就是为了区分消费受众阶层,满足个性需求的同时贴上兴趣标签。就如端着星巴克咖啡是一种都市职场的精致属性,端着锐澳是轰趴青年的个性属性,奶茶是更年轻群体的标签一样,洗护用品也一样可以通过高端和品牌心智的植入。

  阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”,并推广“爱的味道,一辈子忘不掉”的品牌文化,就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

  根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示,年轻一代、尤其是95后在健康类日化品消费上展现出更强劲的需求,阿道夫的“爱的味道”精确满足了这批消费者的需求。他们在意发质健康,也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。

  阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫,因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

  品牌初创时,阿道夫就在欧洲设立品牌实验中心,与日本、德国等部分机构开展研发合作,并取得多项研究成果,帮助阿道夫不断优化品质,创新产品。2019年,阿道夫更是联手江南大学,在国内成立首家头皮头发研究院,聘请有“中国化妆品配方第一人”之称的曹光群教授担任院长,带领校企两方技术力量专研进取,满足了消费者想要高品质与创新的洗护产品需求。

  在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解,也充分研究亚洲消费者的体验。

   打品牌组合拳,跃进高端行列

  阿道夫的产品特色鲜明、定位精准,但是洗护品牌严重依赖营销以及品牌推广。深知这一点的阿道夫,也非常的重视营销。在为消费者植入品牌心智,让消费者彻底认可阿道夫这个品牌上下了一番大功夫。

  一方面阿道夫借助线上全平台领域推广,借助微信、微博、抖音、小红书等等年轻人的社交平台,增加阿道夫品牌的曝光量。不光通过各种达人种草,以及“我们香爱吧”等线上营销活动的裂变传播,也通过国民游戏王者荣耀,做二次元人群圈层营销,精准获客。

  与传统的定位营销不同,每一次阿道夫的线上营销都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销,标签更丰富细分,也方便阿道夫建立了属于自己的庞大私域流量。

  虽然阿道夫全年销量突破150亿时,线上的销售量仅仅只占比30%;但是也正是借助了线上的全平台推广,使得阿道夫在线上成为了“网红品牌”。

  另一方面对于线下渠道,阿道夫也是非常的重视。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时,能在两年时间里进驻全国4000家线下门店。借助澳谷集团的渠道优势,以及免费试用等手段,阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。

  这主要表现在热门IP上的露出。阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点,时装,现代,时尚,受众对高端、新鲜的品类接受度高。

  选择电梯广告大规模曝光投放,也是阿道夫的营销高明之处。霸占了都市主流人群的电梯环境,并拥有强制投放的洗脑属性,对标的都是对高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。

  在阿道夫的一系列品牌力组合拳的作用下,其高端洗护的市场地位相信会进一步跃迁。

  这也再一次向所有后起之秀的国货们传递一个公式:差异化的精确定位用心的产品和针对圈层受众的反复轰炸一定会回报丰厚


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