从茅台海外经销商大会看文化茅台

2019 11/13 14:29
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2019年11月10日,第九届贵州茅台酒海外经销商大会在广东珠海举行,共有来自世界五大洲的107家茅台海外经销商云集现场,与早期的渠道建设为主不同,文化茅台、文化先行、文化走出去与引进来已成为了本届大会的高频词汇。 文化先行

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  2019年11月10日,第九届贵州茅台酒海外经销商大会在广东珠海举行,共有来自世界五大洲的107家茅台海外经销商云集现场,与早期的渠道建设为主不同,文化茅台、文化先行、文化走出去与引进来已成为了本届大会的高频词汇。

  文化先行与驱动力

  据悉,从2011年第一次召开茅台海外经销商大会算起,大会已经进入了第9个年头。这些年,茅台发力全球市场,正产生越来越大的影响力,“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”逐渐成为现实。 

  近年来,茅台围绕“一带一路”建设,继续按照“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”的思路,以文化茅台·多彩贵州“一带一路”行品牌推介活动为载体,不断深化海外市场建设与发展,此举不但巩固了“老市场”,也让海外“茅台热”持续升温。  随着“文化茅台”建设的深入推进,茅台坚持以文化为切入口,在海外推广中通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览,着力推动茅台文化与当地文化的深度融合,成为今年海外市场的一大亮点。

  据介绍,今年茅台进出口公司与各国经销商共同策划,在全球组织并赞助了310场活动,几乎每天都有“茅台故事”在世界各地上演。

  比如,先后亮相“纪念毛泽东与斯大林历史性会面旧址”揭牌仪式、“中国红·点亮2022”奥运主题活动,当好文化使者、友谊使者;受邀参展第12届巴黎鸡尾酒烈酒行业大会,促进酒文化交流互鉴等。  

  此外,茅台还在海外推广中主动融入西方音乐、电影、餐饮,多元化传播,逐步进入本土主流生活。

  数据显示,2018年,中国出口白酒1.72万千升,占白酒总产量1.9%;出口额6.56亿美元,出口额仅为进口额的48%。其中,茅台的出口创汇是4.3亿美元,占白酒出口比例达65%,文化茅台的驱动力,显而易见。

  从无到有的“走出去与引进来”

  回顾以往,茅台从上世纪50年代开始外销,到1993年获得进出口权,至今已26年。经销商从无到有,营销网络逐步完善,品牌塑造逐步建立,茅台集团董事长李保芳深感不易:“茅台的‘走出去’,是一条艰辛之路。”  

  但在“走出去”的同时,多个国家政府机构、知名企业、团体、各界人士,到访茅台越来越多,“朋友圈”越来越大。一方面,是探寻神秘茅台的酿造工艺与文化;另一方面,是到茅台商讨海外合作事宜。  

  李保芳称,这些变化,都说明茅台的品牌和文化吸引力得到显著增强,“走出去”的成果不断显现。

   

  如何做好海外市场?李保芳认为,必须文化先行,要以中华文化为背书,讲好茅台故事,让外国人感受到中华酒文化的魅力和作用,培育和影响外国人的消费体验和习惯。 

  在他看来,“文化茅台”要想漂洋过海“扎下根”,做好文化的传播和输出,关键在于“四个融合”:  

  与主流融合,积极参与各类官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动,进一步扩大茅台文化和品牌的影响力;与艺术融合,将茅台元素与艺术形式相融合,建设彰显文化内涵和品牌魅力的专卖店形象,给大家带去视觉享受;与风味融合,把茅台酒与当地美食结合起来,让大家在舌尖上得到品味;与时尚融合,将茅台品牌与世界流行元素相融合,让传统酒文化在与世界主流文化的交汇中得到关注。

  有分析认为,自文化茅台战略实施以来,茅台集团站在了中国文化的高度上,不但与单品牌营销的酒企拉开了差距,也为中国文化与白酒的国际化传播奠定了基础,提供了经验。海外经销商作为茅台与中国文化的前沿诉说者,也逐渐成为中国文化与多元世界沟通的重要纽带与桥梁。

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